Misturar marketing e Dia dos Namorados não é um grande desafio, visto que a data já surgiu com esse propósito. Essa é pelo menos a versão brasileira do chamado Vallentine’s Day, que fora do país é um pouco mais romântico. Por aqui, sua origem já se deu em termos mercadológicos, fazendo com que a data crescesse com este viés mais comercial.
Muito por conta desse pensamento enraizado na comemoração, as empresas sempre se aproveitaram dela. Seja para vender ou para criar um relacionamento com seus consumidores, a data é vital para suas estratégias. Nos últimos anos, entretanto, finalmente o público começou a ver alguma representatividade nas peças de cada campanha. Saem os casais de padrão perfeito, entra a realidade das relações afetivas do mundo atual.
Para entender mais sobre o tema, fique atento ao texto abaixo. Ao longo dos parágrafos a seguir, você poderá compreender mais a fundo a importância da comemoração para as organizações, bem como a mudança evidente que pôde ser vista nos últimos anos.
Por que marketing e Dia dos Namorados se relacionam historicamente?
Como você já deve saber, outros países comemoram suas relações amorosas em outra data, e não em 12 de junho. Grande parte das culturas celebra esse encontro em 14 de fevereiro, dia de São Valentim. No Brasil, entretanto, pode-se dizer que o marketing se conecta ao Dia dos Namorados por pura estratégia desde seu início. A data foi LITERALMENTE criada para alavancar as vendas em um período mais morno.
Após o Dia das Mães, afinal, a próxima grande data para o comércio seria o Dia das Crianças, ou mesmo o Natal. O Dia dos Pais não faz as pessoas gastarem tanto quanto as empresas gostariam, e era preciso algo para aquecer o mercado antes das férias. Foi por isso que, em 1949, o empresário João Dória investiu em uma campanha publicitária chamando atenção para o Dia dos Namorados.
A desculpa encontrada para a troca de presentes — meio sem nexo — foi a véspera do da celebração de Santo Antônio. Este é, afinal, o Santo Casamenteiro, o que se encaixava perfeitamente na história. O resultado de tal estratégia pode ser visto até hoje, com empresas investindo milhões para que os pombinhos se presenteiem no dia 12.
Mais do mesmo na comunicação
Como não poderia ser diferente, desde sua criação o marketing do Dia dos Namorados é focado em casais. Este não é, por si só, um problema, visto que esta é de fato uma comemoração do amor — mesmo que com outros objetivos. A situação ficou complicada quando o público percebeu, enfim, que esses casais não representavam em nada o brasileiro comum.
Um lindo homem de 1,80 metros de altura, com olhos verdes e extremamente bem-vestido entra na loja. Lá, conversa com uma vendedora e explica as razões que o fazem amar tanto sua namorada. Chegando em casa, presenteia a amada com uma caixa de presentes sem igual, e em seu interior um lindo anel de diamante se destaca. A jovem, apaixonada, pula em seus braços e o beija com amor. Lindo, não é?
Infelizmente, porém, não é exatamente assim que as coisas funcionam na vida real. Primeiramente, porque o amor é algo fluido, que encanta em alguns momentos e estressa em outros. Mais do que isso, é preciso lembrar que não há um padrão para a palavra casal. Idosos, negros, gays, deficientes. Nenhum deles se via nessa comunicação, e isso não é aceitável. Eles compram também!
A falta que a representatividade faz
Nos últimos anos, grandes mudanças ocorreram na sociedade, tanto em seus costumes quanto em seus pensamentos. As pessoas querem, finalmente, se ver nas telas de seus celulares, televisões e computadores. Eles querem se sentir representados de alguma forma, em especial aqueles que nunca tiveram este espaço. Não à toa, Hollywood começou a trazer essa característica a suas produções.
Como em um efeito cascada, outras marcas iniciaram essa busca por inclusão em suas campanhas de marketing. Para o Dia dos Namorados, as empresas precisaram sair da caixinha e buscar por algo que realmente atinja seus consumidores. A boa notícia, no fim de tudo, é que essa mudança está ENFIM aparecendo para o grande público. E essa é uma vitória daqueles que nunca tiveram destaque.
A representatividade no marketing do Dia dos Namorados
Ao longo dos últimos anos, diversas foram as campanhas que tentavam sair do status quo para se destacar. Algumas marcas apostavam em casais homossexuais — geralmente um dos 20 casais que apareciam na peça. Outras empresas optavam por algo mais institucional, apenas reconhecendo que existem diferentes formas de amar. No discurso, lindo. Na prática, nem tanto.
Por isso, traz grande felicidade visualizar o que o marketing tem feito para o Dia dos Namorados 2022. Não somente este padrão hétero vem sendo quebrado, como também outros grupos começam a receber seu destaque. Um bom exemplo disso é a campanha da marca de roupas Reserva (veja acima), que traz casais de idosos como protagonistas.
Outro exemplo de uma marca de moda, a Hering apostou em uma fofa história de amor, contando o início de um relacionamento. Para isso, convocou o casal de influenciadores @httpedro e @rauegudiel para estrelar a campanha no Instagram (confira aqui). No filme, eles contam sua trajetória e, como qualquer outro casal, mostram como se apaixonaram. Simples assim.
Estratégia, marketing, Dia dos Namorados e representatividade
Talvez ao ler este texto e analisar os exemplos, você pode pensar que esta é apenas uma forma de convencer um novo público. De fato, este foi um dos resultados, mas há algo muito maior nestas campanhas. Elas trazem para os holofotes aqueles que sempre ficaram nos bastidores, e isso se chama representatividade. Para se enquadrar nesse novo cenário, porém, é preciso ter ao seu lado parceiros que saibam o que fazem e entendam do conceito.
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