Poucas histórias possuem tantas reviravoltas e uma mudança de direção tão drástica quanto à do Guia Michelin. Famoso guia turístico e conhecido por avaliar restaurantes, o folheto teve seu início bem longe das cozinhas. Com certeza, afinal, você já se perguntou, alguma vez na vida, o porquê de uma fabricante de pneus ser a mais respeitada fonte de informação no que diz respeito a pratos renomados…
Para te espantar ainda mais, que tal considerar essa a primeira estratégia de marketing de conteúdo realizada por uma grande empresa? Confuso, não é? Pois bem, por mais que esse trajeto não seja muito lógico, há uma boa explicação para tudo isso. Para entende-la, porém, se faz necessário analisar os motivos que levaram ao surgimento do guia. Mais do que isso, você vai precisar de um certo conhecimento de comunicação.
Mas não há com o que se preocupar, já que nos parágrafos a seguir você entenderá melhor toda essa história. Aproveite esse texto para também descobrir novos caminhos que sua empresa pode traçar, bem como ideias inovadoras para atingir seu público alvo.
A história do Guia Michelin
Pode parecer bastante estranho, mas o início da famosa publicação não se deu em uma cozinha, muito menos em uma redação de jornal. Na realidade, ela teve sua origem em uma pequena cidade francesa chamada Clermont-Ferrand. Em 1889, os irmãos Andre e Edouard Michelin fundaram uma empresa de pneus com seu sobrenome. Com um mercado ainda enxuto e pouco mais de 3 mil veículos em todo o país, não havia muito o que fazer.
O início de um sonho
Em um pensamento magistral, os empresários verificaram que vender pneus para esses automóveis seria complicado. A frota era muito pequena na época, e o único jeito de crescerem suas vendas seria se os consumidores viajassem mais. Na lógica dos irmãos, se os carros rodassem mais quilômetros, os usuários teriam que trocar seus pneus com maior regularidade. Já te falaram sobre insight genial? Então, é tipo isso.
Com a estratégia traçada, era preciso encontrar um modo de incentivar esse deslocamento dos usuários. Mas, sem redes sociais, internet e uma comunicação ainda subdesenvolvida, como fazer isso? A ideia foi simples: criar um guia turístico, com mapas, avaliações de restaurantes, localização de postos de combustível e dicas de como trocar os pneus. Já entendeu onde isso vai dar né?
Deu tudo certo!
Pois é, foi então que em 1900 o Guia Michelin surgiu, ainda gratuito e distribuído em diversos locais. A genial ideia, entretanto, não foi tão bem recebida como se esperava. Depois de 20 anos, ele ainda não era respeitado, e Andre entendeu o óbvio: ninguém dá valor àquilo que recebe de graça. Com isso, passou a cobrar 7 francos pela publicação, já com hotéis em Paris e avaliações de restaurantes por categoria.
Ao notarem uma maior popularidade do folhetim, em especial na sessão de alimentação, os irmão tiveram outro insight. Investiram na contratação de clientes ocultos, que iam aos estabelecimentos sem se identificar como críticos. Em 1926, as famosas estrelas Michelin foram incorporadas ao guia, e a importância da avaliação somente cresceu nos anos que se seguiram. Hoje, essa é a principal forma de avaliar um restaurante em todo o mundo.
Como funciona o Guia Michelin?
Ao longo das décadas, o Guia Michelin evoluiu e trouxe inúmeras novidades, as quais somente constataram sua excelência. Hoje, ele está presente em mais de 30 países em 3 continentes diferentes. No total, 30 mil estabelecimentos já foram avaliados e a publicação teve mais de 30 milhões de unidades vendidas. Então, a fabricante de pneus possui um best-seller para chamar de seu…
Todo esse sucesso está relacionado ao profissionalismo com que a seleção é feita, o qual envolve inúmeros trabalhadores. Isso se dá porque há algumas formas de se avaliar um restaurante de acordo com a publicação. A primeira, obviamente, diz respeito à qualidade dos pratos, à qual se dá de 1 a 3 estrelas.
Além disso, há também uma análise do conforto e da qualidade do restaurante. Aqui, não entram as opiniões sobre os pratos, mas sim sobre a estrutura. Para isso, são 5 níveis de avaliação, os quais são representados por talheres cruzados.
Por fim, existem duas análises especiais, concedidas àqueles que se destacam dentre os demais. O primeiro é o Bib Gourmand, selo que reconhece estabelecimentos com preços moderados e boa comida, ou seja, custo-benefício. O segundo, por sua vez, é o Prato Michelin, selo para restaurantes que oferecem uma ótima experiência gastronômica.
Guia Michelin: O inventor do marketing de conteúdo?
Ao verificar todo esse trabalho, iniciado no início do século XX, comunicadores podem considerá-lo uma estratégia de marketing de conteúdo. Na teoria, afinal, essa é uma técnica que visa produzir e distribuir um conteúdo que seja relevante para seu público alvo. E, na prática, foi exatamente o que os irmãos Michelin fizeram quando a ideia sequer imaginava em existir.
Muito por conta disso, o Guia Michelin é considerado por diversos profissionais o primeiro modelo de marketing de conteúdo a ser implementado com sucesso. Ao criar esse material, a empresa conseguiu o que poucas haviam conseguido: se manter em destaque por mais de um século, em um nicho que nem é o seu. Dessa forma, não há como questionar a efetividade e os resultados da publicação.
Essa é uma interessante análise, em especial por conta da época em que foi planejada e executada. Enquanto muitos profissionais se apoiam nas redes sociais e na internet para prosperar, um meio físico foi o precursor de toda a estratégia. Mais do que isso, se tornou um produto à parte da fabricante, que por meio dele ganha em anúncios e patrocínios. Até filme baseado na conceito já foi feito por Hollywood…
Por que investir em marketing de conteúdo?
Muito falada atualmente, a estratégia de marketing de conteúdo é o pilar de muitas empresas, em especial no meio digital. Motivos para isso não faltam, já que os profissionais finalmente entenderam a valia da ação. Melhor do que se vender para o público é auxiliá-lo em suas dificuldades cotidianas. Com isso, você não somente ganha reconhecimento de marca, mas também se torna um parceiro do consumidor.
A técnica é baseada no engajamento do leitor, sendo dividida em atração, envolvimento e geração de valor. Sendo assim, se apresenta como uma maneira de se conectar ao público por meio de um conteúdo relevante para ele. Você precisa aprender a fazer algo? Vem aqui que eu te ensino meu querido! Uma relação saudável de empresa e consumidor em que o segundo não se sente pressionado a comprar.
Pode até parecer ilógico gastar seu dinheiro em algo que não retorna diretamente com vendas. Mas só parece… A ideia é justamente encantar leads — os possíveis compradores —, para depois fechar a venda. Para isso, o processo também conhecido como inbound marketing deve ser bem estruturado e ter um planejamento excelente. Somente assim esse investimento retornará à companhia na forma de faturamento.
Para se ter uma ideia melhor, basta analisar alguns dados sobre a atuação das corporações e da sociedade atualmente.
- São realizadas 3,8 milhões de buscas no Google a cada 60 segundos;
- No YouTube, 4,5 milhões de vídeos são vistos no mesmo período;
- 90% dos usuários não se decidiram por uma marca antes de realizar uma pesquisa segundo o Hubspot;
- 51% dos consumidores descobriram novas empresas ou produtos enquanto buscavam algo na internet.
Pois é, se você ainda não investe no marketing de conteúdo, relaxa, seu concorrente investe por você…
Guia Michelin e a história do marketing de conteúdo
Ao analisar a história do Guia Michelin, é simples traçar um paralelo com a estratégia de marketing de conteúdo. De fato, se não a primeira, a empresa francesa foi uma das pioneiras a se utilizar da técnica para ganhar mercado. Depois dela, diversas outras companhias investiram na prática, ainda que nem todas com a mesma maestria. Assim, o que se vê é que essa é sim uma excelente ideia para crescer, mas que deve ser feita corretamente. E, para isso, é necessário ter ao seu lado os melhores parceiros.
A Atto Marketing é uma empresa com mais de 23 anos de mercado, sempre com o foco de conectar marcas e pessoas. O grupo conta com quatro áreas de atuação, sendo elas Comunicação, Negócios, Eventos e Produções. Assim, oferece a seus clientes uma gama completa de soluções para modernizar suas empresas e se comunicar com o público correto.
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