FOMO: o que é o medo de ficar por fora

FOMO, que em tradução literal significa “medo de ficar de fora”, é um fenômeno real que está se tornando cada vez mais comum e pode causar estresse significativo na vida das pessoas. Para o marketing, esse fenômeno é importante por se referir às mensagens que apelam ao desejo dos consumidores de aproveitar todas as oportunidades antes que escapem de seus dedos, em outras palavras, o marketing se baseia no FOMO para alavancar suas ações ao mesmo tempo em que precisa de estratégias para que o público-alvo entenda que o produto ou serviço oferecido não representa a própria perda.

É preciso considerar que, por excelência, o marketing se pauta no FOMO em todas as suas abordagens, contudo, apesar de ser inevitável a sua relação com o medo de ficar de fora, é possível utilizar padrões saudáveis de influência, baseando a comunicação na necessidade humana de pertencimento e vínculos sem favorecer o surgimento – ou intensificação – de uma ansiedade patológica.

Explicando melhor o funcionamento do FOMO

Vamos fazer uma incursão rápida na teoria por trás do assunto.

Toda psicologia do marketing tem como princípio fundamental fazer com que o potencial consumidor sinta o desejo de adquirir o produto ou serviço oferecido. Em outras palavras, o marketing busca despertar a sensação de que, sem o que está sendo ofertado, o sujeito estará perdendo algo. E isso é exatamente como o FOMO funciona.

Acontece que essa dinâmica não somente funciona, como também é necessária para o marketing, porque somos uma espécie avessa ao risco, o ser humano é, por natureza, um animal que tem o instinto de autopreservação. Isto significa que para despertar o desejo de um indivíduo por algo é necessário fazer com que ele entenda que agregará valor à sua vida com aquela aquisição, o que, no final das contas, significa que a não aquisição o deixará “de fora”.

Por outro lado, David Le Breton – celebrado antropólogo francês – indica que correr riscos tem inúmeras faces, uma delas anda lado a lado com o FOMO e suscita o sentimento de identidade no indivíduo, afinal a liberdade de escolher é uma oportunidade a todo instante de, também, perder-se. O que isso quer dizer?

Para compreender essa dinâmica é preciso olhar outro ponto básico da natureza humana amplamente discutido na psicologia, antropologia, sociologia e áreas afins, a necessidade de pertencimento. Essa noção, do pertencer, se apoia fundamentalmente em medidas sociais e culturais para conter as ameaças, o risco de ficar de fora. Assim, o sujeito busca fazer suas escolhas pautando-se em resultados seguros no sentido de preservação de sua inserção na comunidade que lhe é valorosa.

Deste modo, evitar riscos também pode significar prevenir a possibilidade de se arrepender de aderir a uma oportunidade.

Digamos que você esteja pensando em comprar um notebook; você tem uma ideia geral de que tipo de aparelho deseja e quanto está disposto a gastar, isso porque fez uma pesquisa prévia orientada, entre outros fatores, por avaliações de pessoas de sua confiança – seja no âmbito pessoal, como amigos, ou no âmbito público, como especialistas. De repente, você vê um anúncio no Facebook oferecendo uma grande promoção em uma loja próxima à sua casa. Você vê o notebook exato que deseja. Talvez você ainda não tenha se comprometido com a compra, mas agora seu FOMO está em alta velocidade.

Você tem medo de perder essa chance de economizar muito dinheiro porque ela pode nunca mais se apresentar. Isso é marketing FOMO a níveis eticamente aceitáveis.

FOMO não é apenas a sensação de que pode haver coisas melhores que você poderia estar fazendo neste momento, mas é a sensação de que você está perdendo algo essencialmente importante que outros estão experimentando agora. Pode, então, se aplicar a qualquer coisa, desde uma festa em uma noite de sexta-feira a uma promoção no trabalho, mas sempre envolve uma sensação de impotência por você estar perdendo algo grande.

A ideia de que você pode estar perdendo um bom tempo não é novidade dos tempos atuais, apesar de estar se intensificando com a velocidade das informações e relações. No entanto, embora presumivelmente já exista há séculos, ele só foi estudado durante as últimas décadas, começando com um artigo de pesquisa de 1996 do estrategista de marketing Dr. Dan Herman, que cunhou o termo “medo de perder”. Veja, o primeiro estudo sobre o FOMO não foi focado na psicologia, mas sim no marketing.

Não é novidade que os adolescentes usam muito os sites de redes sociais e podem experimentar o FOMO como resultado. Curiosamente, no entanto, o FOMO atua como um mecanismo que desencadeia um maior uso da rede social, justamente incentivado pelo medo de não pertencer, de não estar inserido o suficiente. A OMS indica, por exemplo, que indivíduos com depressão tendem a usar sites de redes sociais com maior frequência. Neste caso, o FOMO representa uma ansiedade patológica, portanto, apoiar-se nessa necessidade buscando intensificar o sentimento de inadequação para motivar a compra é uma estratégia de marketing antiética.

Se você é um profissional de marketing, provavelmente já viu isso acontecer muitas vezes. Cada campanha viral ajudou a desencadear o FOMO entre os consumidores. Quando você vê todos ao seu redor comprando um produto, você também quer fazer parte dessa nova comunidade de possuidores de determinado objeto ou de um seleto grupo que investiu em uma experiência específica.

O que você, empresário, quer, é que sua empresa seja reconhecida como um item de valor agregado, que vale o investimento. Abordaremos a seguir como você pode instigar a autoridade da sua marca no imaginário social e individual dos seus clientes em potencial sem, no entanto, contribuir para o fenômeno da ansiedade patológica que tem se agravado nos últimos anos entre as mais diversas gerações.

Como usar o FOMO no marketing estratégico

Uma observação antes de mergulharmos no assunto: o marketing FOMO nem sempre é fácil. Você tem que ser honesto com seu público e criar ofertas que ressoem com ele, mantendo o limite ético sempre respeitado. Se você não for sincero sobre suas ofertas, os consumidores tenderão a se afastar de seus produtos, pois o FOMO trabalhará contra você: suas campanhas representarão o medo do mau investimento.

Por exemplo, se você disser que está oferecendo apenas um código de desconto somente para quem participar do evento de lançamento de um produto, não poderá transmitir o código – ou um semelhante – nas redes sociais alguns dias depois.

Vamos analisar agora algumas situações de FOMO para que você entenda quais estratégias são saudáveis e se baseiam na natureza humana de buscar pertencimento e quais ações são abusivas e favorecem o surgimento de uma patologia da ansiedade.

Lembre-se de que toda estratégia de marketing se pauta na busca de valorização de si mesmo, que é o ideal do pertencimento e do vínculo. Você pode e deve combinar técnicas de inúmeras formas para dar corpo à sua campanha de marketing, preferencialmente associando-as com eventos, afinal um dos pontos mais intensos do FOMO no tempo atual é a experiência, assim, o marketing de eventos se caracteriza como uma das principais estratégias para agregar valor a uma marca e promover o vínculo, conseguindo a lealdade dos consumidores.

FOMO e o fenômeno Juliette

Nas últimas semanas, a mídia tem discutido de maneira intensa o quadro de ansiedade da ex-BBB Juliette. A advogada e maquiadora entrou no programa como uma desconhecida e se tornou uma das maiores influencers do país, gerando uma mudança no comportamento de mulheres jovens em todo Brasil, que buscam se espelhar no seu padrão comportamental, isto é, por excelência, um padrão de consumo.

Ao sair da casa, Juliette descobriu que a maquiagem colorida adotada por ela tinha se tornado uma referência à sua marca pessoal e virado febre, por essa razão muitas marcas poderosas disputavam sua imagem como porta-voz. Os cactos, representativos de seu regionalismo, estavam por todas as vitrines, além de tantas outras manifestações de que ela havia se tornado uma marca em si mesma. Não ser como Juliette, não copiar as marcas registradas da “sister”, passou a significar inadequação sociocultural, portanto o FOMO levou legiões a se espelhar em sua personalidade a tal ponto que o livro indicado por ela se tornou best-seller em tempo recorde.

Do outro lado da história, Juliette rejeitou contratos cobiçados por todos que flertam com a vida pública, desde possibilidades de estrelar no show business até contratos com marcas de maquiagem e participações eventuais em programas de opinião. Ao se tornar uma marca, Juliette passou a ser exigida a responder a um padrão comportamental pré-determinado, assim ela perdeu a liberdade de experimentar com a sua própria personalidade, causando ansiedade ou FOMO por não pertencer a ela mesma. Parece confuso, não é?

Porém, lembre-se de que os influencers estão cada vez mais poderosos na cultura do consumo e o ponto principal é que todos querem ser como aquelas pessoas que são retratadas como ideal de beleza e sucesso. O que acontece quando um sujeito não pode se espelhar num padrão tido por si como ideal, pois buscar pertencer, por exemplo aderindo a tendências criadas por Anitta, representa o não pertencimento, pois não estará aderindo ao padrão Juliette, que é ela própria?

É uma situação impossível onde não há saída, e representa muito bem o aspecto patológico do FOMO, quando a mensagem dada é a de que ser o que se é não basta.

Explore as provas sociais para manter o marketing saudável!

A prova social é uma das ferramentas de marketing mais poderosas à sua disposição, mas você deve implementá-la no momento certo. Idealmente, você deseja atingir o final do funil, onde os consumidores estão prontos para tomar uma decisão de compra.

Provavelmente você já vivenciou esse fenômeno, sabe aquele produto que, durante um período, está sempre esgotado? Essas pequenas dicas informam que algo é popular e pode acionar o FOMO. Quanto mais pessoas falam sobre o produto, quanto mais pessoas compartilham suas experiências com determinada marca, mais o FOMO irá atuar e seu público-alvo será impelido a comprar.

Um outro exemplo desta situação é quando você passa por dois restaurantes. Um tem estacionamento cheio, enquanto o outro parece abandonado. Qual você tende a escolher? Já parou pra pensar que tendemos ao mais cheio, apesar do tempo de espera ser visivelmente maior? Isto acontece devido ao FOMO, o estacionamento cheio comunica sutilmente que você está perdendo algo bom.

Então, como você implanta esses conceitos no marketing?

Publique muitos depoimentos e outras provas sociais, em eventos faça postagens demonstrando a satisfação das pessoas presente, crie pequenos reels com mini-entrevistas e demonstrações dos produtos e serviços promovidos na ocasião.

Isso também funciona com depoimentos de clientes por escrito, especialmente quando eles são acompanhados por detalhes identificáveis, como sobrenomes, fotos ou até mesmo vídeos.

Agora que você já entendeu como incorporar a necessidade de pertencimento da natureza humana e o FOMO no marketing ético, pense no quanto essa estratégia pode ser intensificada com eventos, sobretudo na categoria híbrida, que vem se tornando essencial nas estratégias de marketing ao redor do mundo pelo seu potencial intergeracional.