Mais um ano começa e a discussão a respeito do BBB e as marcas volta à tona no mundo do marketing. Os grandes valores investidos, as provas cada vez mais criativas (ou não?) e o envolvimento do público viram manchete. Mas muita gente ainda se pergunta sobre o real motivo de tantas empresas apostarem tão alto no reality show. Mais do que isso, há uma dúvida sobre o quanto elas recebem de volta de fato.
Tudo bem que esse é um dos programas com maior audiência da televisão brasileira, mas vale tudo isso? A resposta pode depender do que você considera como um resultado positivo, mas a presença constante de alguns dos patrocinadores pode dizer que sim. Para entender melhor esse contexto, se faz preciso então analisar tudo o que está ocorrendo, dentro e fora das telas. Principalmente nos smartphones dos consumidores…
Com isso em mente, prepare-se para compreender mais afundo o fantástico mundo do Big Brother Brasil. Nessa jornada, verá quanto cada marca paga para estar no programa, bem como o que elas têm recebido em troco. Será que vale?
O BBB e suas marcas patrocinadoras
Ainda em janeiro, a rede Globo de televisão anunciou quais seriam as marcas que patrocinariam a edição 22 do BBB. Algumas dessas já eram conhecidas por estarem em anos anteriores, enquanto outras dão as caras pela primeira vez. No total, 11 empresas abocanharam as cotas principais, enquanto algumas outras preferiram apostar nas chamadas cotas dinâmicas. Em comum, todas elas possuem grande investimento e nomes conhecidos.
Com a estratégia óbvia de não colocar mais de uma empresa por setor de atuação, a emissora conseguiu grandes players. De Coca-Cola a Seara, de McDonald’s a Fiat, de Quinto Andar a P&G. Os nomes são quase inacreditáveis para um único programa, fazendo os canais concorrentes se coçarem. Ainda que algumas estivessem em programas similares, como A Fazenda da Record, elas não pensaram duas vezes em se mudar de Itapecerica para o Rio de Janeiro.
Ao se analisar os valores pagos por cada um dos patrocinadores, muitos se assustaram. Afinal, nomes como da influencer Jade Picon, do herdeiro do SBT Tiago Abravanel e do surfista Pedro Scooby valeriam tudo isso?
Cotas e valores do BBB 22
Para organizar melhor toda essa parte financeira, a Globo resolveu por dividir as cotas de patrocinadores em três categorias. Apelidadas de Big, Camarote e Brother, elas visam definir os direitos e, principalmente, os valores que cada empresa terá que arcar. Além destas, ainda sobrou espaço para mais algumas organizações se destacarem. As chamadas cotas dinâmicas são destinadas a ações pontuais.
Cota Brother
A cota de entrada para empresas que aceitaram ter suas marcas no BBB foi a cota Brother, com valor de R$11,8 milhões. Por esse valor, elas têm direito a ações de conteúdo no canal, uma festa patrocinada, prova bate e volta e ações customizadas. Além disso, aparecem nos intervalos comerciais da TV Globo e do canal pago Multishow.
Garantiram esses privilégios players bastante conhecidos do mercado brasileiro, demonstrando a importância do espaço. Above, QuintoAndar, Hypera Pharma e McDonald’s são as empresas que poderão aproveitar de todos os direitos descritos acima. Isso, evidentemente, após a negociação com Boninho e o PIX feito.
Cota Camarote
Para quem achou a primeira opção com pouco apelo, não há problema algum. O departamento comercial da emissora resolveu o problema com a cota Camarote, por irrisórios R$69,4 milhões. Com esse investimento, estão garantidas chamadas e vinhetas nos canais do grupo Globo, ações de conteúdo no digital e participação no episódio de reencontro.
Pelo visto, esses pontos foram suficientes para convencer poderosos players do mercado brasileiro. A fast-fashion C&A, a cervejaria Heineken, por meio de sua marca Amstel, a gigante P&G e a brasileiríssima Seara foram as compradoras. Vale ressaltar, contudo, que todas já estavam no programa passado e renovaram seus contratos.
Cota Big
Se você se assustou com as cifras apresentadas até agora, pode ser melhor se sentar em uma cadeira. Os espaços mais valiosos do programa comprovam a relação bem-sucedida entre BBB e as marcas, principalmente em seu valor. A cota Big foi vendido por incríveis R$91,9 milhões para três sortudos (e abastados) patrocinadores.
Com esse aporte, as empresas têm direito à aparição em todos os pontos de contato do programa, canais do grupo Globo e provas de resistência. Isso, obviamente, sem contar praticamente tudo o que contemplavam as outras cotas. Novamente, quem aparece aqui faz um repeteco do ano passado: a varejista Americanas, a financeira PicPay e a rainha dos cosméticos Avon.
Cota Dinâmica
Para finalizar, a família Marinho resolveu abrir lugar para mais empresas se destacarem em sua programação. Para isso, optou por oferecer as chamadas cotas dinâmicas, que podem ser utilizadas para ações pontuais. O investimento é menor, mas não divulgado, já que se ajustará a cada caso em específico. Alguns desses espaços são o mercado e o pagamento oficiais do programa, que ficaram com Americanas e PicPay.
Para o cinema do líder, a Coca-Cola foi quem se dispôs a fazer a transferência. Os almoços do líder e do anjo também tiveram seus direitos vendidos. O primeiro ficou com P&G por meio de sua marca de amaciantes Downy, enquanto o segundo é de propriedade da 99.
Por que o BBB conquista as marcas?
Para quem é de fora do mercado, pode parecer loucura que uma empresa disponha tanto dinheiro para estar no reality. A grande verdade, porém, é que este é apenas um dos inúmeros investimentos que elas fazem. Mais do que isso, há muita análise e estratégia por trás. Então, se existem patrocinadores, é porque existem resultados.
Para confirmar tal pensamento, basta verificar a apresentação que a própria Globo fez do BBB para as marcas e o mercado publicitário. A edição de 2021 foi considerada um sucesso, com o público assistindo 68% do que foi exibido. Com isso, passou em média 47 minutos por dia ligado no reality show, o que representou 40% de evolução frente a 2020.
Ao longo do último programa, foram contabilizados mais de 4 bilhões de votos, com picos de 3,6 milhões por minuto. Nas redes sociais, o sucesso foi ainda maior, garantindo a fama e o dinheiro para alguns participantes apenas por meio de seguidores. A campeã, Juliette, entrou na casa com 3 mil seguidores, e saiu com mais de 29 milhões.
Como as marcas aproveitam o BBB 22
Com um investimento tão alto, não basta “apenas aparecer”. A fim de fazer seu dinheiro valer, as marcas tiverem que ser criativas no BBB 22, apostando em ações, promoções e estratégias distintas. De acordo com a plataforma Stilingue, algumas delas estão dando bastante certo. Uma boa forma de comprovar é por meio dos dados de certas ações no programa.
Ainda de acordo com a Stilingue, até agora três provas conseguiram ultrapassar a marca das 70 mil menções nas redes sociais. A primeira foi a da Fiat, realizada em 21 de janeiro. O super prova de líder e anjo garantiu a liderança do ator Douglas Silva e, de quebra, foi mencionada 77 mil vezes em diversas plataformas. Em seguida, vem a prova de 3 de fevereiro, da Americanas, com incríveis 100 mil menções de acordo com a análise.
Engana-se, porém, quem pensa que a liderança de Jade Picon foi o ponto alto do programa até agora. Ainda na primeira semana, no dia 20 de janeiro, a PicPay entregou tudo na prova de imunidade do grupo Camarote. Com Douglas e Arthur imunizados e com R$10 mil na conta, o evento bateu as 140 mil menções nas redes sociais.
Sem dúvida alguma, exposição essas marcas tiveram. Agora resta ver se poderão comprovar o custo benefício da tática ao fim de abril, quando se encerra essa edição.
BBB e as marcas: uma parceria de sucesso
Se aproveitar de um sucesso de audiência e popularidade para expor sua empresa não é novidade alguma. Ainda assim, a parceria que o BBB 22 fez com as marcas parece ter como caminho um sucesso estrondoso. Às companhias que estão de fora, cabe pensar em maneiras de aproveitar de toda essa repercussão e crescer junto ao programa. Para isso, porém, o mais indicado é ter ao seu lado parceiros que agreguem conhecimento e experiência ao projeto.
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