Diversas são as empresas que investem pesado no que chamam de estratégia de comunicação. Para isso, patrocinam programas, contratam garotos propaganda famosos e estampam suas marcas nos mais diferentes espaços. Algumas, ainda vão além, investindo também em programas culturais e sociais. Mas a pergunta que sempre fica na cabeça dos clientes é uma só: isso é real ou apenas para me convencer?
Para tirar essa dúvida dos consumidores e do mercado, a empresa deve trabalhar seu marketing de maneira lógica. Mais do que isso, precisa que suas ações estejam em sintonia com sua missão, sua visão e seus valores. E é aqui que está o grande problema: TODA (!!) a sua comunicação deve seguir essa linha de raciocínio. Sem isso, há discrepância entre o que se diz e o que se faz. Não é Santander…?
Para entender mais afundo o que é uma estratégia de comunicação, confira os parágrafos a seguir. Ao longo do texto, descubra a importância dessa técnica e, mais importante, os danos que ela pode trazer se não for seguida à risca.
O que é estratégia de comunicação?
Para iniciar toda essa discussão, se faz preciso, primeiramente, compreender o significado de uma estratégia de comunicação. Esta, então, pode ser descrita como parte essencial do planejamento estratégico de uma empresa. Dessa forma, aqui se encontra toda a comunicação que a organização se utiliza para divulgar seus produtos e serviços. De acordo com Neil Patel, especialista em marketing digital e escritor best-seller, pode-se descrever o conceito como:
“Propor uma estratégia, portanto, significa seguir um método para realizar a comunicação empresarial e divulgá-la para o público de interesse, seja ele formado pelos próprios colaboradores ou por clientes e outros stakeholders (todas as partes direta ou indiretamente interessadas no negócio).”
Neil Patel
Faz sentido, então, concluir que todas as peças de uma estratégia devem caminhar para o mesmo caminho, não? Afinal de contas, para que a comunicação seja coerente com os valores de uma companhia, ela deve passar mensagens concisas e que dialogam entre si. Parece simples, mas nem todo mundo acerta.
Qual é a importância da estratégia de comunicação?
Não há dúvida alguma de que o mercado está cada vez mais competitivo, independentemente de sua área de atuação. Do setor alimentício ao financeiro, passando pelo automobilístico e chegando ao de cuidados pessoais. Em todos eles, diversas marcas disputam a liderança, sendo que qualquer detalhe pode fazer a diferença nessa competição.
O que a marca diz e, mais importante ainda, o que ela faz, são grandes pontos desse debate. Ainda mais em tempos de redes sociais, os consumidores se sentem no direito — e estão! — de cobrar as empresas sobre suas atitudes. Com isso, contar com uma estratégia de comunicação coerente te permite não somente aproveitar de seus ganhos, mas também evitar danos à sua imagem corporativa. A pergunta a se fazer nesse momento, então, é se tudo o que você diz e faz como organização está no mesmo caminho.
Afinal, essas mensagens e atitudes são sérias ou apenas artifícios para conquistar o público?!
Case: Santander e sua estratégia de comunicação
A fim de entender melhor toda essa discussão, nada melhor do que analisar exemplos do que se deve — ou não — fazer. Um case em específico, do banco Santander, dominou discussões em redes sociais nas últimas semanas. A instituição, que se orgulha por ser inclusiva, se esqueceu disso em algumas de suas peças. O público, por outro lado, não deixou a falha passar em branco.
O posicionamento do Santander
Em maio de 2021, pouco após o final do BBB, o Santander, banco espanhol com atuação no Brasil, anunciou seu novo garoto propaganda. Este era ninguém mais ninguém menos que Gil do Vigor, um dos participantes do reality, assumidamente homossexual. Com essa jogada, a instituição demonstrava que estava ao lado da população LGBTQIA+ e se posicionava em um assunto importante. O próprio CMO da empresa se orgulhou da decisão em entrevista à revista Forbes.
“Não digo que somos o banco mais diverso, mas somos exemplo de diversidade para o Brasil inteiro. Falar uma coisa e fazer outra é perigoso, é temerário. Não temos telhado de vidro e por isso colocamos Gil na campanha. Não temos problema em colocar o Gil, homem gay, negro, nordestino no ar porque temos outros Gil dentro do banco”.
Igor Puga, CMO do Santander
Quase um ano depois desse marco em sua estratégia de comunicação, o ex-BBB continua estrelando as campanhas da marca. Algumas peças, inclusive, veiculadas nos intervalos do programa.
A campanha do PIX parcelado
Surfando na onda da diversidade e explorando inúmeros temas dentro deste cenário, a empresa vinha melhorando sua imagem. Em especial junto à comunidade LGBTQIA+, a percepção era de que esta era uma instituição realmente consciente. Mas tudo mudou com a campanha do PIX parcelado, que em nada seguia essa ideia. Como em muitos casos, a vontade de aparecer falou mais alto que sua estratégia de comunicação.
Para gerar o tão falado buzz na mídia e nas redes sociais, a marca chamou figuras conhecidas do público — e relacionadas ao reality — para falar de seu novo produto. O casting, entretanto, não levou em consideração o posicionamento da marca em nenhum momento. Os nomes escolhidos foram da apresentadora Patrícia Abravanel, da atriz Luana Piovanni, da influencer Mayra Cardi e do ator Leandro Firmino.
Dos quatro, três são personalidades bastante polêmicas. A herdeira do SBT já minimizou a homofobia e ironizou a sigla LGBTQIA+ ao vivo. A ex de Pedro Scooby, por sua vez, já foi manchete inúmeras vezes por suas opiniões. A esposa de Arthur Aguiar, por fim, se apresenta como consultora de emagrecimento, dando conselhos sem comprovação médico ou nutricional. Estima-se que os cachês foram de cerca de 200 a 300 mil reais para cada um.
E aí, você acha que essas três personas representam o posicionamento do Santander?
Os resultados da campanha
Tão logo a campanha foi ao ar, no dia 03 de março, a web ficou em polvorosa. Onde estava, afinal, aquela empresa que defendia as minorias? Para onde foi o posicionamento da marca? O que deu na cabeça para contratar tais personalidades como seus embaixadores? Definitivamente, como dizem na internet, algo de errado não estava certo nessa história.
Ao se analisar as buscas por Santander no Google de janeiro a março de 2022, os resultados são normais. A empresa continuou com sua média de procura, tendo um pequeno ápice no dia seguinte à veiculação dos primeiros filmes. Termos como “pix Santander” e “divide o pix” apresentaram um aumento repentino, é verdade. Mas vale todo esse burburinho? Mesmo que a campanha tivesse um incrível sucesso, valeria?
Independentemente de tudo isso, ficam os questionamentos. Essa ideia foi de encontro à estratégia de comunicação da instituição? Ela segue, de alguma forma, o posicionamento que a empresa tem apresentado nos últimos anos? O que é mais importante, ser real aos seus valores ou ganhar dinheiro? Pois é, essa tática de “falem bem ou falem mal, mas falem de mim” pode ter graves complicações.
O erro na estratégia de comunicação
O grande problema de toda essa discussão não está tanto no que a empresa fez. Ela é livre para tomar as atitudes que julgar interessantes para seu negócio. A partir do momento que isso vai contra o que ela diz, entretanto, a estratégia de comunicação está sendo colocada de lado. E, com isso, ela permite que seus consumidores, parceiros e acionistas fiquem em dúvida.
De um lado, fala que defende as minorias e que incentiva a diversidade. De outro, contrata personalidades polêmicas e com passagens contra essas iniciativas. Ocorre aqui um problema entre discurso e ação, o qual influencia diretamente na forma como o mercado vê a imagem da marca. É o famoso “pagar para ver”, e depois se desculpar pelos efeitos de suas atitudes. De acordo com Galileu Nogueira, especialista em branding, em um de seus posts no Instagram, essa é a grande questão da campanha.
“O que essa série de filmes está, realmente, construindo para a imagem da marca? Havia um trabalho anterior para se posicionar e construir uma imagem sólida junto ao público LGBT que me parece ter sido esquecido na hora de tomar essa decisão. O uso de personagens controversos constrói no quê para os atributos de confiança, proximidade ou simpatia com o consumidor, por exemplo?
Galileu Nogueira
A importância das ações na estratégia de comunicação
Infelizmente, inúmeras são as empresas que, ao identificar uma oportunidade, se jogam nela sem pensar nos riscos. Aqui, o problema foi, justamente, investir em algo que vai contra uma excelente estratégia de comunicação. E, assim, todo o trabalho dos últimos anos vai por água abaixo. Para evitar que isso ocorre com sua empresa, o mais indicado é contar com parceiros capacitados e que entendam os desafios do mercado.
A Atto Marketing é uma empresa com mais de 23 anos de mercado, sempre com o foco de conectar marcas e pessoas. O grupo conta com quatro áreas de atuação, sendo elas Comunicação, Negócios, Eventos e Produções. Assim, oferece a seus clientes uma gama completa de soluções para modernizar suas empresas e se comunicar com o público correto.
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